С января по октябрь 2006 года действовало российское эмбарго на импорт продукции животноводства из Украины. Из-за этого отечественный IPO-первопроходец - компания-производитель молочной продукции Ukrproduct Group - потеряла $11 млн. рыночной капитализации: c $43 млн., достигнутых в ходе размещения в середине февраля 2005 года, она до конца 2006 года "упала" до $32 млн.

Еще бы! Нередки случаи, когда новость о временных трудностях, например о проигранном судебном разбирательстве либо увольнении ценного сотрудника, приводила к существенному снижению капитализации компании. А тут такое! Реакция "чувствительных" инвесторов вполне объяснима и предсказуема.

Сегодня "Укрпродукт" не только восстановил "былое могущество", но и приумножил его. Рыночная капитализация "молочника" составляет $60 млн. Как заметил CFO компании Дмитрий Драгун, благодаря своевременному и правильному коммуникационному реагированию в том числе.

Как ни крути, ценные бумаги - это тоже товар, который нужно последовательно продвигать новым покупателям, непременно заботясь при этом о сохранении уже привлеченных его ценителей. Более того, продвигать не только потенциальным покупателям, но и аудитории, оказывающей влияние на стоимость акций. То есть как широким кругам аналитиков институциональных инвесторов и управляющих фондов, хедж-фондам, частным инвесторам, так и аналитикам брокеров, СМИ и сотрудникам компании. Посредством IR и PR инструментария своевременно подавать информацию, позволяющую понимать и прогнозировать развитие бизнеса и принимать решения относительно целесообразности взаимодействия с ним.

Этап первый: подготовка

Старт подготовки к IPO - пожалуй, самый напряженный период в жизни любой компании, который требует больших затрат времени и денежных ресурсов. Только тщательная подготовка к сделке может служить залогом успешного размещения акций. Подготовительные мероприятия начинаются примерно за два года до планируемого листинга с создания прозрачной корпоративной структуры и подготовки аудированной финансовой отчетности.

Информационную подготовку компании к размещению начинают минимум за полгода-год до IPO. При наличии выстроенной PR-функции в компании этого времени достаточно для формирования ее имиджа на целевых рынках, правильного позиционирования компании и знакомства с потенциальными инвесторами.

На подготовительном этапе происходит отбор и назначение инвестиционных, юридических и коммуникационных консультантов, разработка программы на подготовительный период, аудит репутации и связей со СМИ. Также ведутся тренинги для руководства по коммуникациям, разрабатываются проспект, презентации для инвесторов, инвестиционная легенда, биографии собственников/руководства, нарабатываются базы данных целевых аналитиков и СМИ.

"Деятельность компании при подготовке и в процессе размещения направлена на создание благоприятного информационного фона для сделки (IPO) на рынках капитала и своевременного информирования рынка и прессы о ключевых этапах сделки. Мероприятия, которые PR-отдел проводит совместно с привлеченными PR-консультантами, регламентируются ограничениями на публичное распространение информации (Publicity Guidelines).

Обычно до проведения размещения компании создают либо дорабатывают внутреннюю структуру PR и IR отделов, а также разрабатывают стратегию PR и IR во время размещения, приводят веб-сайт компании в соответствие с требованиями по раскрытию информации. В особенности уделяется внимание наполнению раздела для инвестора", - поясняет Лариса Когут-Миллинс, партнер агентства финансовых коммуникаций Shared Value.

Шаг второй: намерение провести размещение

На данном этапе (за полгода до выхода на IPO) обнародуются намерения провести размещение, публикуются аналитические отчеты, программа коммуникаций для сотрудников и клиентов. Продолжается работа со СМИ, нацеленная на поддержку интереса к компании и ее руководству. Важно, чтобы компания правильно позиционировалась в прессе, что делается путем освещения в целевых национальных и международных изданиях ключевых сведений об истории создания и развития компании. IR-отдел и PR-консультанты также проводят тренинги для команды, участвующей в роуд-шоу, после чего начинается программа по работе с инвесторами.

"Для компании ІРО - это запуск станции "Мир" на орбиту: подготовка занимает многие месяцы, а то и годы, а сам запуск требует предельного напряжения всех вовлеченных служб. Задача IR состоит в том, чтобы космическая станция запускалась в благоприятных условиях, т. е. чтобы потенциальные инвесторы знали все о компании и понимали, как и сколько на ней можно заработать", - комментирует Ярина Ключковская, генеральный директор Nords PR Ukraine.

Отчетливо осознавала важность этих мероприятий и двигалась навстречу всем контактным аудиториям компания "Укрпродукт" в ходе первого отечественного IPO. Как рассказал Дмитрий Драгун, за 12-18 месяцев до размещения компания проводила встречи с инвесторами, журналистами, представителями PR-агентств. Суть начального периода сводилась к ознакомлению контактных аудиторий с Украиной, с молочной отраслью, с самой компанией и ее инвестиционным предложением. Причем интересно, что коммуникационное сопровождение осуществлялось в разных аспектах брокером и ко-брокером, PR-агентством, независимыми директорами и непосредственно "Укрпродуктом". Штатной службы "коммуникаций" в компании не имелось и не имеется.

Первым отечественным эмитентам, выходящим на IPO, в целом характерна работа на внешних рынках, с зарубежными аудиториями. Столько внимания подготовке информационной почвы на родине, как их последователи, они не уделяли (имеется в виду Ukrproduct Group, Cardinal Resources LLC, XXI Century Investments. - Ред.)

"До размещения двумя основными внешними целевыми аудиториями для нас были зарубежные инвесторы и аналитики. Мы сделали акцент на прямых контактах с целевой аудиторией: члены совета директоров компании провели встречи с более чем сотней инвесторов и аналитиков в европейских странах. Инвесторы получили много необходимой информации о компании и ее деятельности, стратегии развития", - вспоминает Дмитрий Васильев, директор по корпоративным коммуникациям компании "XXI Век". Более того, было принято решение не разглашать в Украине информацию о размещении до самого листинга. "Мы были первой компанией в сфере недвижимости, которая приняла решение стать публичной, и понимали степень риска. Это также помогло нам полностью сосредоточиться на самой сделке", - говорит эксперт.

Шаг третий: подготовка к размещению

За месяц до размещения работа кипит: публикуется предварительный проспект эмиссии, проводятся брифинги, продолжается кампания корпоративного IR, ведется работа с аналитиками и организуются road-show для инвесторов. В ходе таких поездок руководство компании встречается с представителями инвестиционного банка, институциональными инвесторами и аналитиками, специализирующимися на отрасли, в которой работает компания, для обсуждения деталей IPO и ответов на вопросы. В Shared Value рекомендуют руководству компании в это время принять участие в ряде конференций - как отраслевых, так и брокерских, а также организовать ряд публикаций о ней.

Также в этот период выпускаются четыре-пять основных пресс-релизов, которые представители компании не могут (!) открыто комментировать (согласно Правилам взаимоотношений со СМИ и предоставления информации, которые устанавливают ограничения на общение сотрудников компании, ее аффилированных лиц и консультантов с представителями прессы, аналитиками по ценным бумагам, информационными агентствами и представителями широкого круга других средств информации в период предполагаемого предложения компанией ее обыкновенных акций (ценных бумаг), а также до и после данного предложения. - Ред.). Разъяснения дают независимые PR-консультанты. Они также следят за новостями, появляющимися в прессе, и своевременно корректируют неточную информацию о компании.

"От эффективности коммуникаций при подготовке и в процессе IPO во многом зависит эффективность затраченных на подготовку средств. Объясняется такое влияние коммуникаций на результат сделки тем, что инвестору интересны перспективы компании, возможность за счет будущего ее роста получить прибыль от вложенных инвестиций. А отчетность и документация по результатам due diligence и работы инвестбанка отражают прошлое и текущее состояние компании и рынка. Роль коммуникаций (public relations, investor relations) как раз в том, чтобы показать инвесторам связь между текущим состоянием бизнеса и его перспективами", - разъясняет генеральный директор и управляющий партнер коммуникационной компании "Михайлов и Партнеры Украина" Марина Стародубская.

Она также обращает внимание на отрасли, в которых основной акцент в работе с инвесторами должен делаться на перспективах бизнеса, а не на его текущем состоянии. Это касается, например, компаний в тяжелой и добывающей промышленности. Текущее состояние многих активов в этих отраслях - износ основных мощностей, превышающий 60%. Но на большинстве перспективных предприятий внедряются программы модернизации, которые дадут эффект через несколько лет.

На момент общения с инвесторами результаты всех этих вложений еще не видны, но объем вложений в такие программы часто составляет десятки миллионов долларов. И кроме как с помощью грамотных коммуникаций отчетности, состояния рынка, условий конкуренции, нет инструмента донесения до инвесторов информации о не всегда очевидных, но критически важных для развития перспективах такого бизнеса.

Шаг четвертый: размещение

Публикация пресс-релиза о размещении, брифинги для СМИ, фотосъемка в день объявления цены, брифинг для СМИ в первый день торгов. Примерно по такому сценарию прошел этот этап у компании "XXI Век" (AIM, декабрь 2005 года). "Привлеченное нами для ведения работы с западными СМИ британское PR-агентство Citigate организовало фото- и видеосъемку нашего IPO. Все эти материалы были день в день переданы в украинские печатные и электронные СМИ.

Хотя тогда наши СМИ этого по достоинству оценить не могли. Только несколько журналистов понимали, что же за IPO такое произошло", - рассказывает Дмитрий Васильев. По приезду представителей совета директоров из Лондона была проведена масштабная пресс-конференция о событии, подготовлены интервью руководства компании ряду ведущих отечественных изданий.

После завершения сделки наступает "тихий период", который длится около сорока дней и является переходным этапом для компании (к ней начинают применяться требования по раскрытию информации, как и для всех публичных компаний).

"Руководство довольно, все пьют шампанское и отправляются спать. Но на самом деле работа только началась. Ведь инвесторы внимательно следят за рынком и в любой момент готовы отдать предпочтение другим, более привлекательным эмитентам. Покупая акции компании, инвесторы, по сути, покупают ее будущее. А прогноз на будущее непосредственно зависит от того, что о компании известно сейчас. Поэтому постоянная работа с инвесторами становится жизненной необходимостью", - отмечает госпожа Ключковская.

То, что после проведения листинга и начала торгов роль IR-службы набирает еже большей важности, чем накануне, отмечает и Александра Дубовик, директор группы сопровождения сделок IPO компании "Эрнст энд Янг": "Успех IPO определяется продуманными действиями руководителя IR-службы по отношению к каждой из целевых групп - институциональным и частным инвесторам, аналитикам, банкам, деловым СМИ".

Шаг пятый: постразмещение

В этот, с одной стороны, финальный, а с другой - нескончаемый период реализуется программа поддержки котировок, ведется регулярная коммуникационная работа.

IR-деятельность публичной компании сводится к поддержанию информационных потоков о компании на рынке путем своевременного раскрытия финансовой информации (выпуска квартальных результатов, проведения конференц-звонков с инвесторами и аналитиками); разъяснения стратегии компании и ее инвестиционной истории, инициации покрытия аналитиками банков компании и расширения числа инвесторов.

Поток новостей после размещения регламентируется требованиями соответствующих бирж, где компания прошла листинг, а также необходимостью управлять ожиданиями инвесторов. Этот процесс очень емкий, и сотрудникам IR и руководству важно учитывать ряд особенностей общения с участниками рынков капитала, а также их peer group (западных и отечественных компаний, оперирующих в том же секторе). "Важно не разочаровать инвесторов в первые шесть месяцев после IPO и выполнить данные им во время роуд-шоу обещания", - говорит Лариса Когут-Миллингс.

Инвесторы и аналитики постоянно отслеживают компанию в информационном пространстве. Если от нее не будет поступать на рынок никаких новостей, то это, скорее всего, негативно скажется на ее рыночной капитализации и привлекательности акций.

"Компания должна сообщать инвестиционному сообществу всю существенную информацию - как положительную, так и отрицательную, за исключением тех случаев, когда существуют уважительные деловые причины ее не раскрывать. Например, это могут быть неоконченные переговоры о слиянии, предварительные переговоры о стратегических союзах, а также подготовка к выпуску новой продукции", - подчеркивает Александра Дубовик. Даже если будет нужно рассказать рынку о плохих новостях, IR-служба должна изложить свое видение ситуации до того, как рынку станет известно об этих новостях от кого-нибудь еще.

Марина Стародубская также заостряет внимание на том, что если эмитент недостаточно открыт и "до последнего" подает лишь операционную информацию о текущем состоянии дел, без акцента на стратегию развития, он серьезно сужает свои инвестиционные перспективы, поскольку инвесторы просто не получат достаточной основы для принятия решения и могут начать избавляться от его акций. Поскольку Украина пока не является объектом активного интереса инвесторов, каждому предприятию придется доказывать свою привлекательность и перспективность с нуля.

Обычно каждый последующий эмитент из этого же сектора будет оцениваться инвесторами на бирже, исходя из опыта работы с предыдущими компаниями из конкретного сектора или страны. А значит, неудачное IPO несет угрозу не только капитализации конкретного эмитента, но и усложняет последующие IPO на данной площадке компаний из той же отрасли ввиду скептического отношения инвесторов.

"Худшее, что может случиться на фондовом рынке, с точки зрения IR - несоответствие показателей компании ожиданиям. Поэтому с помощью IR она должна сформировать адекватные ожидания рынка, а для этого необходимо информировать рынок о стратегии компании, о среде, в которой она работает, и о возможных рисках. Инвесторы не отличаются легковерием: им нужны факты, цифры, аргументы и надежные источники информации", - делится Ярина Ключковская.

Для реализации этих целей эксперты рекомендуют руководству компании и отдела IR два раза в год выезжать на роуд-шоу, участвовать в брокерских конференциях, выявлять отсутствующих акционеров в своем реестре. Иными словами, активный диалог с инвесторами и аналитиками должен принести свои плоды. Руководство предприятия, которое хорошо знает держателей своих акций, скорее заручится их лояльностью и поддержкой. А положительный образ компании, созданный IR-службой, не только укрепит ее взаимоотношения с акционерами и потенциальными инвесторами, но и поможет привлечь и удержать сотрудников, повлияет на решения клиентов о покупке и создаст деловую репутацию, которая косвенным образом принесет ей выгоду в самых различных ситуациях.